Opdrachten werven, maar dan wél de juiste!

Het aantal zzp’ers in de zakelijke dienstverlening is de afgelopen jaren gigantisch toegenomen. Het zijn er inmiddels al bijna een miljoen! Om opdrachten te kunnen werven, moet je dus wel het een en ander in huis hebben. Om over de juiste opdrachten nog maar te zwijgen. Natuurlijk heeft het geen zin domweg te beginnen met acquireren zonder een visie, een idee erachter.

Commercieel talent moet je ontwikkelen, evenals focus, een managementstijl en de organisatie om dat talent tot zijn recht te laten komen. Daarbij gaat het erom te ontdekken wat het verwerven van opdrachten nu precies betekent, hoe het werkt en welke faciliteiten je daarbij kunnen ondersteunen. Hierbij wordt van je verwacht dat je naast expert op je vakgebied tevens adviseur en acquisiteur bent.
In dit artikel staat de persoon van de acquisiteur centraal, omdat dat in de zakelijke dienstverlening en in het bijzonder bij acquisitie ook het geval is. De betekenis van deze persoonsgebonden component kan worden geïllustreerd aan de hand van:

1. personal branding
2. kerncompetenties
3. content

Personal branding
Personal branding betekent werken aan je eigen merk. Omdat de persoon van de professional in de zakelijke dienstverlening steeds belangrijker wordt, er steeds meer (zelfstandige) professionals komen en adviesdiensten naar elkaar toe groeien, is de persoon zelf meer en meer het onderscheidende criterium waarop een opdrachtgever uiteindelijk zijn of haar keuze bepaalt.

Elke professional moet zich dus afvragen wat hem of haar uniek maakt, waar zijn kwaliteiten liggen en waarin hij zich onderscheidt. Personal branding betekent dat je voor jezelf en je omgeving duidelijk maakt waar je ambities liggen en welke stappen je wilt zetten om die waar te maken. En dat begint met het maken van keuzes. Over expertise en competenties waarmee je wilt excelleren, typen vraagstukken die je boeien en branches of deelmarkten waarin je actief wil zijn. Dat blijven geen loze kreten als zo'n ambitie vervolgens ook tot uitdrukking komt in concrete acties: publicaties, presentaties, gerichte acquisitie, etc. En uiteraard in een persoonlijk profiel op papier.

Kerncompetenties
Voor succesvolle acquisitie zijn tenminste vier kerncompetenties te noemen:
1. positionering van jezelf en je dienstverlening
2. opbouwen van een relatie
3. context- en situatieverheldering
4. commerciële doelen stellen en bereiken.

Belangrijk is dat je deze kerncompetenties op je eigen manier ontdekt en ontwikkelt, aansluitend op aanwezige competenties en persoonlijke kracht. Wij noemen dit het ontwikkelen van een persoonlijke acquisitiestijl. Positionering van jezelf en je dienstverlening komt tot uitdrukking in de manier waarop je jezelf presenteert tijdens een (acquisitie)gesprek. Zorg ervoor dat je altijd twee keer een 1-minuut presentatie paraat hebt: over jezelf en over je dienstverlening. Achter elke minuut heb je natuurlijk meer tekst en voorbeelden die voor de betreffende gesprekspartner aansprekend zijn. Je gesprekspartner bepaalt natuurlijk wanneer je welk deel van je presentatie geeft, liefst niet aan het begin van het gesprek (als je dat al in de hand hebt).

Het opbouwen van een relatie met nieuwe gesprekspartners is een tweede competentie. Uiteraard hebben opdrachtgevers doorgaans zakelijke belangen bij het verlenen van opdrachten, maar zij hebben ook hun eigen emoties rond het opdrachtgeverschap. Met een persoonlijke acquisitiestijl, ben je een natuurlijke persoon. En dat is wat een opdrachtgever wil.

Context- en situatieverheldering: je moet je eigen 'grid' hebben voor beeldvorming en analyse van het voorliggende vraagstuk én de mogelijke aanpak daarvan. Daarmee kan je wat een opdrachtgever vertelt goed ordenen, signaleren waar je te weinig van weet en ook conclusies trekken ('het probleem zit dus met name daar en daar').

De vierde kerncompetentie is het werken met commerciële doelstellingen.
Voor de meeste (onervaren) professionals gaat het in het acquisitieproces maar om één doelstelling: het verwerven van een opdracht. Natuurlijk is dit uiteindelijk het doel dat je wilt bereiken, maar er zijn vaak vele tussenstappen nodig, Op grond van goede voorkennis komt een realistische doelstelling per fase van het acquisitieproces tot stand, die de acquisiteur helpt om de juiste stappen te zetten en voortgang te boeken.

Content
Het gaat hier om meer dan alleen inhoud. Je moet als professional je vak meer dan goed bijhouden, dat staat voorop. Daarnaast is het ook van belang dat je inhoudelijk echt iets kan melden, een visie hebt op ontwikkelingen in je vak of standpunten vertolkt over vraagstukken die je bij opdrachtgevers tegenkomt. Dit kan uiteraard alleen als je beschikt over ervaring, anders zijn het loze kreten. Dat betekent ook dat je de omgeving waarin je werkt en acquireert uitstekend kent, dat je de taal van een branche of van je opdrachtgever spreekt, de ontwikkelingen kent en weet wat daarvan de consequenties zijn voor jouw opdrachtgever en zijn organisatie.

In dit kader is het van belang erop te wijzen dat een vakexpert nog geen consultant is en een consultant nog geen acquisiteur. Je zou kunnen zeggen dat dit ook de natuurlijke ontwikkelingslijn is en dat doet de vraag rijzen of veel organisaties in de zakelijke dienstverlening niet te snel van hun vakexperts vragen acquisitie te doen, terwijl de competenties voor en ervaring met advisering niet aanwezig zijn. Want juist het adviseur-zijn is cruciaal voor goede acquisitie. Dan ben je namelijk in staat los te komen van je vakkennis, je te verplaatsen in je opdrachtgever, alternatieven te genereren en advies te geven. Je verkrijgt hiermee de status van ‘trusted advisor’.

Content kan betekenen dat je een uniek adviesproduct of vorm van dienstverlening hebt. Het is goed daar ook steeds naar op zoek te zijn, want het maakt je dienstverlening concreet en inzichtelijk. Weinig nadruk op specifiek en onderscheidend aanbod betekent dat een opdrachtgever vooral kiest voor vertrouwen in de persoon van de professional. Een en-en benadering geniet eigenlijk de voorkeur.

Het beschikken over unieke producten kan er overigens toe leiden dat je niet open je acquisitie ingaat en teveel op zoek bent naar een vraag of probleem waar jouw product bij aanslaat. Datzelfde geldt overigens ook voor het op voorhand toesturen van specifieke informatie of het werken vanuit brochures met aanbodbeschrijvingen. Je moet het omdraaien: wat is de vraag of het probleem waar mijn potentiële opdrachtgevermee zit en hoe kan mijn dienst daar een oplossing voor leveren?